《哈佛最受歡迎的行銷課:建立商業概念的第一本書》,先覺@ISBN:9789861341699

【讀書心得】

「差異化行銷」是這本書核心觀念。雖然這個理論在行銷學裡也有一段時間了,不過這本書能夠把差異化行銷說明的簡單易懂還是很值得一讀。這本書有四個特色:

  • 1.理論不是長篇大論不著邊際,都會輔以實例說明。
  • 2.能用比較簡單的概念就說出差異化行銷的重點。
  • 3.從舊知觀念中引出許多實用的現代策略。
  • 4.不像教科書,一則則案例很像在聽故事。
  • 5.中文譯者翻得很好很流暢,對吸收原著有幫助。

 

這本書對於想要走差異化品牌策略的人很受用,不是說差異化行銷才會成功,沒有差異化的產品也有許多成功的案例,文章後段我會再提到。所謂的差異化,我從書中的解讀就是捨去追求完美的功能,專注在自己的優勢上。作者在書中寫的這句我非常認同:「追求面面俱到的結果,就是和群體一起回歸平均值。」即然是平均值,亮點就看不到,雖然平均值意謂者大眾市場,平均接受度會高,面對的顧客群也較多,但是對於想要創造品牌的人,或是一個剛起步的新興公司,甚致是想要做出個人化服務的銷售人員,差異化就是吸睛的必要策略。

比如書中案例Google,它並不是網路搜尋引擎的先趨,在當時Yahoo已經稱霸網路搜尋市場,同時也有許多的網路服務商在做搜尋服務。但為何Google可以成為日後搜尋引擎的霸主,而且目前還近乎壟斷(市佔率七成)?除了Google本身有很棒的技術,最重要的還是當時推出了極差異化的搜尋頁面 - 什麼都沒有的搜尋頁面。乾乾淨淨的頁面,在當時真是漂亮的一個策略!從Google後來推出自家Chrome瀏覽器就可以知道有多厲害。現在使用瀏覽器的人已經習慣直接從網址列打上要在網路尋找的關鍵字,而Google搜尋引擎推出當時就已經把頁面設計成只有一行空白搜尋列,幾乎在那時就埋下將來用瀏覽器網址列就可以搜尋資料的概念。

這本書討論的另一個重點,就是差異化不代表只能做小眾市場,雖然差異化確實容易就陷入只能做小眾市場的局面,但是作者也提及只要成功初入小眾市場後,累積一定的品牌名聲,儲備足夠的公司資源,仍然可以從小眾市場一步步往大眾市場邁進,這種例子在市場上比比皆是。又或者像Google一樣,一開始就比顧客自己還先發掘沒想到的需求,然後透過與其它品牌公司差異化的策略(乾淨頁面),也可能一開始小蝦米就擊敗大鯨魚,日後反成為真正的超大鯨魚。

然而最後我還是要提起差異化並不是市場唯一的策略,像是微軟這家巨大公司就很難讓人有差異化行銷的印象,另外像製造業鴻海公司也是靠著技術的精進,從原本已經成熟的市場中豪取製造利潤。這些仍然是很成功的公司,裡面的思維策略仍值得我們思考學習。

但原則上,我認為差異化仍是一家公司持續成長所需要走的路,更何況對於新創業者更是需要。這道理同樣適用在需與公司內部同事競爭的銷售人員,想想你的服務是否跟其它同事有所不同?。簡單來說,在現代競爭激烈,資訊滿載的年代,消費者不再只是想要單單被服務而已,要的是能夠直接切中需求讓人可以感受到「意外驚喜」的產品,如同書中說到:「省略某些做法,但同時提升了一些優勢。」這才是差異化最大的好處:提高產品可以帶給人的價值,讓消費者感受到意想不到的驚喜。最後,愛上產品。

你覺得這篇心得對你有幫助嗎?

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